注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

时光崩断我幻想的逻辑

不高尚不纯粹,偶尔装优雅装文艺,算糖不甜,算盐不咸,有点流氓,基本无害。

 
 
 

日志

 
 
关于我

《青春的吻痕》、《碎碎念》两个分类是个人无聊闲笔碎语,无本人许可请勿转载、引用,特此声明。 曾经被新概念毒害,现在喜欢张小娴、安意如,崇拜“爱本来就是一件千回百转的事情”!也相信“人生若只如初见,多好”!

网易考拉推荐

“软文”危害以及写作软文的常见问题与对策:  

2011-07-20 13:22:03|  分类: 学海无涯 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

“软文” 是广告行业的一个流行术语,指大量存在于我国大众媒体中,以新闻报道形式发布的广告。其基本特征在于混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费广告误以为客观报道的目的。就报纸软文广告而言,其形式大体有两类:
  第一类,采用专题报道等新闻形式。报道中多涉及企业的历史、生产、管理、企业竞争力、行业优势、企业文化等有关企业形象的内容,采用通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、专家咨询、科普宣传等样式。这类软文具有一般新闻报道的外在形式,通常没有明显的产品销售信息,且不在标有“广告”字样的版面中,因此是最具隐蔽性,最为典型的一类软文广告。
  第二类,采用新闻报道和广告的混合形式。这类软文下分两个子类:其一,新闻报道与广告是分开的。这种分离可能是版面上的分离,如把蜂皇浆功能的软文报道放置在新闻版,而把蜂皇浆广告放置在广告版中;也可能是时间上的分离,如把软文报道与广告安排在不同日期的报纸中;还可能是报纸的分离,即把广告置于报纸A中,而把软文报道放置于报纸B中。其二,软文报道与广告同在一个版面上,或合二为一。在这种组合中,广告属性的隐蔽性较差。常见弥补手法有将软文安排在“特别报道”、“健康专栏”等版面,或者,虽将软文安排在“广告版面”,但使用减弱广告标识的视觉吸引力,并在行文中着意采用新闻报道风格等方式,使读者忽略版面标记和软文的推销性质。可以说,这一类软文的形式游走在广告和新闻报道之间,进而也游走在违法和合法之间。
  由于软文刻意掩盖其广告身份,如何界定软文广告便会有一定难度。在对广告的理解中,最具影响力的是美国营销协会在1963年对广告做出的定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付费的,对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”[ 丁俊杰(2003),《广告学导论:现代广告运作原理与实务》。长沙:中南大学出版社,5页。] 由此可以得知,凡是直接或间接付费的,面向消费者的,从事有利于付费者的宣传活动就具有了商业广告的性质。的确,新闻报道有时也可能有利于某一企业、某一类产品或服务,但新闻报道和软文有一种根本性的区别,即前者是不收费的,包括直接与间接。有了这样的界定标准,无论软文采取什么样的形式,其广告性质均可由其后经济活动的性质来界定。
  软文广告的危害是明显的。首先,软文以虚假的第三方身份蒙骗读者,促使读者产生原本不会产生的消费需求,损害读者利益;其次,以欺骗的方式,软文可能比合法的广告获得更强的宣传效果,进而使软文广告主比合法广告主获得更多的交易机会,属不正当竞争。软文广告所造成的是资源配置的错误,是社会福利的损失,因此在世界大部分国家被视为违法。我国《广告法》第13条也明确禁止这类广告行为。在现实中,虽此类广告对消费者的危害不在普通虚假广告之下,但却少见对之予以查处的案例。与此同时,对之的深入分析也少见于法律研究的文献中。
  产品宣传的软文表现形式:软文,是树立企业形象,树立产品品牌的软广告,产品的软文宣传,大多采用体验式推广的形式,即在一篇产品宣传文章中,把产品的功能(材质)介绍,插入对其产品本身的感受(体验),这种简单的构架,却起到树立产品品牌形象的作用,如诺基亚手机新品上市,N72~N95等N系列型号手机,宣传重点放到商务型,广告文章大多从手机功能到使用感受(体验),使消费者产生一种互动的感觉,并触动其内在的情感和情绪;以建立N系列的商务型品牌,取得消费者的认同感。
  从而看出,体验式推广的软文构架,使得书写产品软文更加快捷便利,门槛更低,更易于接受的宣传形式。

 

 

        目前公关软新闻普遍都存在如下的问题:一是可读性差,由于大多数软文都是发表在各种媒体报纸的专刊上,比如报纸的家电版、IT版、房产版、汽车版、美食版等等,而很大一部分读者是弃而不看的,因此软文的读者群被局限到“有购买需求的消费者”层次,而不能刺激具有潜在购买欲望的消费者群体,所以,一旦可读性差,将使企业的最终传播目的大打折扣。二是,准确性差,目前很多公关软新闻出于鼓动消费者的目的,在制作上通常夸大其词,或弱化负面影响,不真实的新闻容易引起消费者的逆反心理。三是,立意不高,直来直去,就事论事,视角单一和企业本位起点都使得公关软新闻变得毫无立意可言,不能产生与消费者的共鸣。
  针对软文写作中存在的问题,可从以下几个方面注意应对。
  首先,好标题是成功软文的一半。对于今天习惯快速阅读的人们而言,简单、明了、吸引人的标题将决定读者第一时间作出是否阅读的判断,因而确定标新立异的好标题,是增加读者点击率的第一步。比如“牛奶新鲜也能公证吗?”、“食品分开放就安全?”等。
  其次,软文的类型与版面区隔,不同的报纸版面都有其侧重点和定位,如果软文不能照顾到版面的需要,甚至与版面风格背道而驰,其结果不是被放到角落里,就是被压缩成“豆腐块”删剪得所剩无几。所以,公关软新闻不能粗放型地乱投放,而是对应版面的需求,写不同类型、风格软新闻,以适合媒体版面的量身定做。比如,报纸时尚类版面,更多强调产品的人性化,外观,时尚等,在这个版面发布软文就应该多考虑这类因素。某些报纸的市场类版面,注重分析市场的趋势、策略,那么我们写软文时就应该考虑到版面需求,从品牌诉求,市场诉求的角度去报道等等。
  最后就是一定要具有可信度,把握真实报道,如新闻也是新闻,既然是新闻就一定要有新闻的要素,真实是第一位的,不能欺骗,不能忽悠消费者,明明没有偏说有,软文体现在消费者那里就是“硬”,就是可信。同时文章的逻辑要严谨、风格写实、推理严密、环环相扣,从理性和感性两个方面说服消费者,千万不可在产品性能、本质等方面胡乱推理、妄下断言。

  评论这张
 
阅读(201)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017